VNPay – Lạm Dụng Quảng Cáo Và Mất Đi Cảm Xúc Dân Tộc
Một đêm drone show với 10.500 chiếc drone không chỉ đơn thuần là màn trình diễn ánh sáng, đó còn là khoảnh khắc cộng hưởng niềm tự hào dân tộc, sự tri ân quá khứ và niềm tin hướng đến tương lai. Trong không gian ấy, bất kỳ thương hiệu nào cũng cần biết mình đang đứng ở đâu và với tư cách gì.
VNPay đã không chọn đứng sau và nâng đỡ không khí dân tộc, mà lại chen lên phía trước, dựng logo to tướng, chói lọi, lấn át cảm xúc. Cảm giác của khán giả không chỉ là khó chịu — mà còn là cảm giác bị xúc phạm. Văn hóa dân tộc không phải là phông nền cho quảng cáo. Tự hào dân tộc không phải là cơ hội để “cắm cờ” thương hiệu.
Từ góc độ truyền thông, sự kiện này là ví dụ điển hình của việc thiếu tinh tế trong việc quản lý hình ảnh thương hiệu, khi thương hiệu không biết cách điều chỉnh sự xuất hiện sao cho phù hợp với không khí và cảm xúc của công chúng. Thay vì nâng cao mối quan hệ với khách hàng, sự xuất hiện không phù hợp này có thể tạo ra ấn tượng tiêu cực, ảnh hưởng đến lòng trung thành và sự yêu mến của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Những Sai Lầm Trong Chiến Lược Quảng Cáo Của VNPay
Sự Thiếu Tinh Tế Trong Quản Lý Tình cảm Thương Hiệu Của VNPay
Nếu Branding Objective của VNPay lần này chỉ dừng lại ở mức “Awareness” (nhận biết), thì sự kiện đã sai ngay từ gốc. VNPay không thiếu nhận biết. VNPay đang thiếu cảm tình thương hiệu — thứ giúp khách hàng lựa chọn họ thay vì đối thủ trong cuộc chiến “ví điện tử” ngày càng khốc liệt. Lẽ ra, một thương hiệu trưởng thành phải biết dịch chuyển từ việc “xuất hiện ầm ĩ” sang “xuất hiện đầy tinh tế”. Một biểu tượng nhỏ, lồng ghép khéo léo giữa các biểu tượng dân tộc, một câu chuyện được kể qua ánh sáng — những điều đó sẽ đọng lại trong lòng người hơn bất cứ logo khổng lồ nào.
Văn hóa dân tộc không phải là công cụ quảng bá hay “phông nền” cho thương hiệu. Khi VNPay lạm dụng sự kiện để quảng cáo một cách quá mức, họ đã vô tình làm mất đi giá trị và ý nghĩa của những khoảnh khắc thiêng liêng. Mỗi sự kiện, đặc biệt là những dịp tôn vinh văn hóa dân tộc, cần được tôn trọng. Việc sử dụng không khéo léo các yếu tố văn hóa sẽ khiến khán giả cảm thấy bị xúc phạm và đánh mất niềm tự hào dân tộc.
Về mặt tâm lý học hành vi - VNPay đã làm gì sai?
Chiếm đoạt cảm xúc tập thể là một hành vi cực kỳ rủi ro trong truyền thông thương hiệu. Con người ta, khi đang đồng điệu trong một cảm xúc mạnh (như lòng yêu nước), họ cực kỳ nhạy cảm với bất kỳ yếu tố ngoại lai nào xen vào. Sự can thiệp thô bạo vào dòng cảm xúc ấy không chỉ làm họ khó chịu nhất thời, mà còn tạo ra một vết hằn tiêu cực lâu dài trong tiềm thức. Khi nhắc đến VNPay sau này, thay vì gợi nhớ đến tiện ích, tiện lợi, họ sẽ nhớ đến cảm giác “bị làm phiền”, “bị xúc phạm”. Một vết thương về cảm xúc — dù nhỏ — cũng đủ để người dùng vô thức loại bỏ thương hiệu ấy khỏi lựa chọn của họ.
Chỉ Số Đo Lường Và Lợi Ích Từ Quảng Cáo
Mặc dù VNPay có thể nhận được sự chú ý thông qua lượt hiển thị và số lần nhắc tên tăng lên, nhưng các chỉ số này sẽ trở nên vô nghĩa nếu đi kèm với cảm xúc tiêu cực. Về lâu dài, điều này có thể làm giảm lòng trung thành của khách hàng và mở ra cơ hội cho các đối thủ chiếm lĩnh thị trường.
Bài Học Cho Các Thương Hiệu Lớn
Một thương hiệu lớn cần biết lúc nào nên xuất hiện và làm thế nào để xuất hiện một cách tinh tế. Sự vắng mặt đúng lúc có thể mang lại thiện cảm mạnh mẽ hơn sự hiện diện lố bịch.
Văn hóa dân tộc không phải là phông nền cho quảng cáo, và tự hào dân tộc không phải là cơ hội để “cắm cờ” thương hiệu. Bài học này không chỉ dành cho VNPay mà còn cho tất cả các thương hiệu khi tham gia vào các sự kiện mang tính chất văn hóa, dân tộc.
