Trong thế giới truyền thông hiện nay, nhiều thương hiệu chọn đứng ngoài các vấn đề xã hội để tránh tranh cãi.
Tuy nhiên, vẫn có những thương hiệu chấp nhận rủi ro, đưa ra tiếng nói riêng về những chủ đề được xem là “nhạy cảm”.
Hai trong số đó là Gillette với chiến dịch “The Best Men Can Be” và Benetton với “Unhate”, những chiến dịch từng tạo nên làn sóng thảo luận mạnh mẽ trên toàn cầu.
1. Gillette – The Best Men Can Be (2019)
Ra mắt năm 2019, chiến dịch “The Best Men Can Be” của Gillette đánh dấu sự thay đổi lớn so với thông điệp quen thuộc “The Best a Man Can Get”.
Lấy cảm hứng từ phong trào #MeToo, Gillette lựa chọn chủ đề “toxic masculinity”, những hành vi và định kiến tiêu cực liên quan đến hình mẫu “đàn ông đích thực”.
Điều khiến chiến dịch gây tranh cãi:
- Thông điệp: Gillette kêu gọi đàn ông hãy “trở thành phiên bản tốt hơn” ,dừng hành vi quấy rối, bạo lực hay im lặng trước những sai trái.
- Phản ứng tích cực: Nhiều người cho rằng thương hiệu đã thể hiện trách nhiệm xã hội, cổ vũ hình ảnh người đàn ông văn minh, tử tế.
- Phản ứng tiêu cực: Một bộ phận khán giả, đặc biệt tại Mỹ, chỉ trích Gillette “đổ lỗi cho đàn ông”, “chính trị hóa quảng cáo” và kêu gọi tẩy chay sản phẩm.
TVC nhận hơn 1,5 triệu lượt dislike trên YouTube chỉ sau vài ngày, nhưng cũng thu hút hơn 60 triệu lượt xem, và trở thành chủ đề được bàn luận trên mọi nền tảng.
Chiến dịch không hoàn hảo, nhưng khiến cả thế giới đặt lại câu hỏi: “Thế nào là một người đàn ông tốt?”
2. Benetton – Unhate (2011)
Trước Gillette gần một thập kỷ, Benetton là thương hiệu thời trang Ý từng gây chú ý với chiến dịch “Unhate” năm 2011.
Chiến dịch được thực hiện bởi UNHATE Foundation, một tổ chức phi lợi nhuận do Benetton sáng lập, với mục tiêu kêu gọi lòng khoan dung và chấm dứt hận thù.
Điểm nổi bật nhất là loạt hình ảnh ghép các nhà lãnh đạo nổi tiếng hôn nhau như
Tổng thống Mỹ Barack Obama và Chủ tịch Trung Quốc Hồ Cẩm Đào, Giáo hoàng Benedict XVI và một Imam Hồi giáo, Thủ tướng Đức Angela Merkel và Tổng thống Pháp Nicolas Sarkozy.
Những hình ảnh này gây tranh cãi mạnh mẽ, nhiều người cho rằng chúng vượt quá giới hạn, trong khi số người khác lại xem đây là thông điệp táo bạo, phản ánh tinh thần nhân văn của Benetton.
Dù bị yêu cầu gỡ bỏ một số hình ảnh, Unhate vẫn giành giải Grand Prix tại Cannes Lions, khẳng định giá trị sáng tạo và tác động xã hội của chiến dịch.
3. Quảng cáo và giới hạn của “sự dũng cảm”
Cả Gillette và Benetton đều minh chứng rằng, quảng cáo không chỉ là công cụ bán hàng, mà còn có thể là phương tiện truyền tải giá trị và quan điểm xã hội.
Tuy nhiên, mỗi thương hiệu khi lựa chọn hướng đi này đều cần cân bằng giữa tính sáng tạo, giá trị nhân văn và phản ứng của công chúng.
Những chiến dịch “chia đôi dư luận” như The Best Men Can Be hay Unhate cho thấy quảng cáo có thể tạo nên đối thoại, dù không phải ai cũng đồng tình. Và đôi khi, “gây tranh cãi” không phải là thất bại mà là cách để thương hiệu trở nên trưởng thành và có ý nghĩa.
