Trong kỷ nguyên của marketing cảm xúc, thương hiệu không chỉ cạnh tranh bằng sản phẩm, mà còn bằng khả năng kết nối cảm xúc với công chúng. Tuy nhiên, chỉ một bước “lệch nhịp” trong thông điệp cũng có thể đẩy cả chiến dịch vào khủng hoảng truyền thông. Hai cú trượt truyền thông đình đám của Pepsi (2017) và H&M (2018) là minh chứng điển hình cho việc kết nối cảm xúc thất bại với công chúng, khiến cho hai thương hiệu toàn cầu phải lao đao.
1.Khi Pepsi chạm sai vào nỗi đau xã hội
Năm 2017, Pepsi ra mắt quảng cáo với nội dung Kendall Jenner cầm lon Pepsi xuyên qua đoàn người biểu tình và tiến về phía cảnh sát để trao lon Pepsi như một biểu tượng của hoà bình.
Ý tưởng ban đầu có thể là hướng đến sự kết nối, tôn vinh hoà bình và sẻ chia sự đồng cảm, nhưng khi đưa vào bối cảnh xã hội Mỹ đang nhạy cảm với vấn đề bạo lực cảnh sát và phân biệt chủng tộc, thông điệp ấy lại bị xem là thiếu tôn trọng và tầm thường hóa nỗi đau.
Hệ quả kéo đến ngay sau đó:
- Video quảng cáo bị gỡ bỏ chỉ sau 24 giờ phát hành.
- Làn sóng tẩy chay Pepsi lan rộng khắp mạng xã hội.
- Từ khóa “tone-deaf advertising” gắn liền với tên thương hiệu trong suốt nhiều tháng.
Bài học thương hiệu:
Trước khi khai thác chủ đề xã hội, hãy đảm bảo thương hiệu hiểu đúng thông điệp và ngữ cảnh văn hóa. “Chạm cảm xúc” không có nghĩa là “đụng vào mọi cảm xúc”.
2.H&M và cú trượt chỉ với một chiếc áo “Coolest Monkey in the Jungle”
Một năm sau, H&M khiến thế giới dậy sóng với hình ảnh bé trai da màu mặc áo in chữ “Coolest Monkey in the Jungle”.
Hình ảnh tưởng chừng đơn giản lại khơi gợi nỗi đau lịch sử của người da màu. Dù H&M nhanh chóng gỡ hình ảnh và xin lỗi nhưng làn sóng tẩy chay vẫn không dừng lại ở đó mà lan rộng lan rộng toàn cầu.
Nhiều ngôi sao lớn như The Weeknd và G-Eazy tuyên bố ngừng hợp tác, hàng loạt cửa hàng bị phá hoại, thương hiệu bị sụt giảm doanh thu nghiêm trọng.
Bài học từ H&M:
Trong thời đại truyền thông mở, “vô tình” không còn là lý do hợp lý. Mỗi hình ảnh, mỗi dòng chữ, mỗi lựa chọn casting đều mang thông điệp văn hóa. Một chi tiết nhỏ có thể bị diễn giải theo hàng trăm hướng và thương hiệu phải sẵn sàng chịu trách nhiệm và đối mặt với nhiều cách hiểu ấy. Một lời khuyên nhỏ là thương hiệu nên có đội kiểm duyệt đa văn hoá, đặc biệt là với hình ảnh, từ ngữ và biểu tượng để tránh hết sức những lỗi nhỏ có thể trở thành khủng hoảng truyền thông mang tính quốc tế.
3.Vì sao các chiến dịch quảng cáo thất bại lại lan nhanh đến vậy?
Trong thế giới của mạng xã hội, công chúng không còn là “người xem” mà họ là người giám sát thương hiệu.
Một sai lầm quảng cáo nhỏ có thể trở thành khủng hoảng toàn cầu chỉ trong vài giờ bởi
- Nội dung được chia sẻ và cắt ghép nhanh chóng.
- Người dùng có xu hướng bày tỏ cảm xúc cực đoan (phẫn nộ, thất vọng).
- Báo chí, KOL, và cộng đồng mạng cùng khuếch đại vấn đề.
Đây chính là lý do mọi case study marketing thất bại đều để lại giá trị học hỏi lớn. Không ai muốn trở thành H&M hay Pepsi, nhưng ai cũng cần hiểu vì sao họ dẫn đến sai lầm này.
4. Bài học thương hiệu: Làm thế nào để tránh “bước qua lằn ranh cảm xúc”?
Nghiên cứu bối cảnh xã hội: Hiểu rõ những chủ đề nhạy cảm tại từng khu vực, đặc biệt liên quan đến giới tính, chủng tộc, tôn giáo, chính trị.
Đa dạng hóa đội sáng tạo: Một đội ngũ đa nền văn hóa giúp phát hiện sớm các chi tiết có thể bị hiểu sai.
Kiểm nghiệm trước khi ra mắt: Thử nghiệm nhóm (focus group) hoặc chạy thử chiến dịch với phạm vi nhỏ để nhận phản hồi.
Phản ứng nhanh & minh bạch khi có khủng hoảng: Sự im lặng hay chối bỏ chỉ khiến vấn đề trầm trọng hơn. Thương hiệu cần xin lỗi đúng cách, đúng lúc và hành động thực tế.
5. Từ khủng hoảng đến cơ hội tái định vị
Dù gặp khủng hoảng, cả H&M và Pepsi đều rút ra được bài học và điều chỉnh chiến lược.
- Pepsi tập trung trở lại vào giá trị “kết nối thực tế”, tránh các thông điệp mang tính xã hội.
- H&M đẩy mạnh chiến dịch “Diversity & Inclusion” – tôn vinh sự đa dạng trong thời trang.
Đây là minh chứng rằng, khủng hoảng truyền thông không phải dấu chấm hết, mà là điểm khởi đầu của sự trưởng thành thương hiệu, nếu biết đối diện và thay đổi.
Kết luận
Trong thế giới phẳng của truyền thông số, mọi thương hiệu đều đang đứng trên lằn ranh cảm xúc. Một thông điệp sai lệch có thể lan nhanh hơn cả chiến dịch thành công.
Nhưng chính điều đó khiến marketing cảm xúc trở nên thú vị vì thương hiệu không chỉ học cách bán hàng, mà còn học cách làm người.
